I social network la fanno da padroni. Anche quando si tratta di informarsi su questioni di salute. È quanto rivela la prima ricerca scientifica italiana sulle fake news in rete sul diabete, presentata oggi proprio in occasione della Giornata mondiale del diabete. Secondo lo studio – promosso da Sanofi e realizzato da Brand Reporter Lab in collaborazione con l’Associazione medici diabetologi (Amd) – in testa c’è Youtube (87,5% delle interazioni), seguito da Facebook (33,3%) e Twitter (29,8%), mentre assai poco gettonate sono le piattaforme di news (5%) e ininfluenti gli addetti ai lavori. Ma attenzione: tra le prime 100 dichiarazioni diventate virali, ben 60 sono false.

In Italia sono oltre 4 milioni le persone affette da diabete. Ma come si informano gli utenti in rete? Da dove prendono le notizie? E poi, si tratta di contenuti di qualità? L’indagine restituisce un quadro molto particolare e per certi versi allarmante.

Gli italiani scelgono i socialI social vengono eletti a canali informativi principali, senza se e senza ma.

La ricerca, effettuata tramite la piattaforma BlogMeter, ha analizzato 133mila post a tema diabete per un totale di 11,4 milioni di interazioni complessive dal 1 gennaio al 30 settembre 2018. Provenienza principale con l’87,5% dell’engagement (like, condivisioni, etc) è YouTube, a cui seguono Facebook (33,3%) e Twitter (29,8%). Siti di notizie e blog vengono completamente surclassati.

(fonte: Brand Reporter Lab – Sanofi)

Il problema dell’attendibilità

La maggior parte delle fonti consultate, però, risulta non accreditata: il 30%, per esempio, è rappresentato da canali di salute e benessere di dubbia attribuzione, il 18% da influencer, l’8% da individui singoli.

Ci sono anche canali tematici specializzati (6%), ma spesso anche questi risultano di scarso livello editoriale. E le piattaforme di news? Per trovare la prima testata giornalistica dobbiamo scorrere la classifica fino al 39° posto. Non classificati, invece, i contenuti prodotti da esperti o operatori sanitari, praticamente assenti dalla lista.

Cattiva informazione
A caccia di suggerimenti sull’alimentazione (38%) o su come affrontare il diabete (18%), di informazioni sui dispositivi medici (17%), sulle cause della malattia (9%) e sugli stili di vita (8%), oppure in cerca di confronto sui sintomi (12%), in questo panorama di fonti così poco accreditate gli utenti italiani finiscono per incappare in vere proprie fake news. Tra i primi 100 fatti espressi nei post più virali, 60 sono completamente errati dal punto di vista medico-scientifico, 8 sono parzialmente veri e solo 32 attendibili.

Tra i contenuti del tutto errati si annoverano affermazioni del tipo

“Se si è bravi si riesce a capire il valore della glicemia in base alle proprie sensazioni corporee”

oppure

“Il diabete tipo 2 è una patologia che si può prevenire e curare con la sola alimentazione. La dieta è la chiave del successo”

e

“Alcuni prodotti naturali, combinati tra loro, sono più efficaci dei farmaci nel combattere alcune malattie, tra cui il diabete”.

O ancora

“I ceci come legume per trattare il diabete: aiutano a prevenire il diabete in quanto impediscono la resistenza all’insulina”.

Per non parlare di chi consiglia la carbonara per risolvere l’ipoglicemia. Perchè sul figlio funziona.

Quanto possono far male un 6o informazioni false su 100? Abbastanza, dicono gli esperti di Amd: in una scala di pericolosità da 0 a 5, solo 6contenuti risultano completamente innocui.

Fact checking e altre risposte

Un disorientamento generale, dunque, con potenziali effetti deleteri sulla salute pubblica. Il web e i social, comunque, confermano il grandissimo potenziale informativo. Un potenziale che le istituzioni, gli addetti ai lavori, ma anche i privati che operano nel settore della salute devono imparare a sfruttare, potenziando la loro presenza e fornendo agli utenti gli strumenti per interpretare i contenuti online e a discernere le informazioni attendibili da quelle che non hanno validità scientifica. Fact checking prima di tutto dunque, ma è possibile pensare anche a percorsi di formazione condivisi con i pazienti.

Se la società ama le bufale, il marketing non può certo ignorarlo. Spesso queste assumono caratteristiche virali, e di bacheca in bacheca riescono a propagarsi in brevissimo tempo attraverso la Rete: perché non sfruttare apertamente questa caratteristica e usare la bufala come un singolare cavallo di Troia per promuovere qualcosa?

Un esempio lo abbiamo visto di recente. La macchina dei miracoli, che prometteva di trasformare l’acqua in vino non era altro che una furba trovata dell’associazione no-profit Wine to Water per sensibilizzare il prossimo riguardo alle nostre risorse idriche, che non sono infinite.

Ma questo modo di fare comunicazione è tutt’altro che raro, tanto che che di fronte ad affermazioni incredibili oggi è sempre bene tenere in considerazione, tra le possibili soluzioni del mistero, l’opzione “trovata promozionale”.

Ecco qualche esempio.

Una Luna più brillante contro il riscaldamento globale

L’azienda produttrice di cosmetici Foreo ha un piano geniale per ridurre le emissioni di gas serra: rendere la Luna più brillante. In questo modo si potrebbe infatti ridurre l’illuminazione notturna e far risparmiare al pianeta miliardi di tonnellate di anidride carbonica. Il sito del progetto snocciola qualche dato sui nostri consumi, ma si guarda bene dall’approfondire il procedimento con cui vorrebbe “trasformare la struttura fisica e chimica del suolo lunare” in modo da renderlo più riflettente. Una volta superato il piccolo particolare della mancanza di atmosfera, solamente le magiche “scie chimiche” potrebbero forse essere lo strumento adatto a lucidare il nostro caro satellite per un proposito così squinternato.

La compagnia svedese per ora non ha esplicitato che si tratti di una campagna promozionale, ma come evidenziato anche sul sito Museum of Hoaxes, basta dare un’occhiata al catalogo per trovare LUNATM, una linea di prodotti per la pulizia del viso.

Ma non è certo la prima volta che i pubblicitari provano a sfruttare il nostro satellite: il New York Times racconta che a cavallo del 2000 Steve Cooning, allora marketing executive alla Coca-Cola, lesse in un articolo su come gli scienziati usavano i laser per misurare la distanza della Luna. Folgorato dalla rivelazione, mise assieme qualche ingegnere per capire se non fosse possibile utilizzare i fasci per proiettare il logo dell’azienda, ma il “moonvertising” per ora, è solo alla portata delle bufale.

Cerchi nel grano
Non sarà delle dimensioni della Luna, ma un logo disegnato in un campo di cereali fa la sua bella figura, e non manca mai di guadagnarsi un po’ di copertura mediatica. Tra gli ultimi casi si può ricordare la campagna per l’ultimo processore di Nvidia, durante la quale è stato realizzato un crop circle in un campo vicino a Salinas, California. Qui la bufala è data dall’aura soprannaturale che circonda i cerchi nei campi di cereali, fin troppo spesso interpretati come opera di alieni. Tutta colpa di due buontemponi, Doug Bower and Dave Chorley, che alla fine degli anni ‘70, nel pieno della mania per gli UFO, cominciarono disseminare la campagna inglese di disegni creati piegando gli steli delle piante nei campi, apprezzabili solo da una certa distanza. Anche dopo la confessione di Bowe e Chorley e le ripetute dimostrazioni che non è necessario tirare in ballo gli extraterrestri per spiegare l’origine delle figure, i crop circle sono ancora qualcosa di intrinsecamente misterioso: i media li inseguono, e il marketing si adatta.

Found footage
Diversi horror oggi sono girati grazie agli espedienti offerti dal found footage, dove quello che ci viene mostrato è presentato come il contenuto di pellicole, nastri magnetici o schede di memoria rinvenuti tipicamente dopo la morte o la scomparsa delle persone delle persone presenti nel girato. Questa tecnica, per alcuni un vero e proprio genere, preme particolarmente sulla nostra sospensione dell’incredulità, ma a volte i distributori esagerano un po’ e arrivano a basarci l’intera campagna promozionale. The Blair Witch Project, uscito nel 1999, non è il capostipite del found footage, ma lo è per quanto riguarda la strategia di marketing basata sull’estendere la “bufala” oltre lo schermo. Per promuovere il film gli autori hanno creato un sito web e hanno usato la Rete per disseminare pian piano sempre più dettagli sulla fantomatica strega di Blair e la misteriosa scomparsa di tre ragazzi avvenuta cinque anni prima. Persino gli attori avevano creduto che la leggenda della strega fosse vera e solo dopo l’assalto ai botteghini, assieme a molti altri, accettarono di essere stati beffati. Oggi la promozione via Internet e le campagne virali sono la norma, ma 15 anni fa nessuno aveva mai visto nulla del genere.

Primo aprile

I grandi brand devono mostrare di essere sempre sul pezzo, e perché allora non partecipare a quella grande festa delle bufale che è il primo aprile? Tra tutti si è distinta in particolare la Bbc che negli anni ha ripetutamente gabbato sia i suoi ascoltatori che i suoi spettatori.Il primo aprile 1965, all’interno di di quello che sembrava un normale servizio giornalistico, ai sudditi della regina venne presentato un nuovo ritrovato della tecnica: la Smellovision. Come spiegava il “professore” intervistato, grazie a essa i telespettatori avrebbero potuto annusare gli odori presenti nello studio televisivo, e anzi invitavano a contattare l’emittente per comunicare l’esito positivo dell’esperimento. Diversi spettatori chiamarono dicendo di essere riusciti a sentire distintamente l’odore delle cipolle inquadrate, alcuni fino al punto di cominciare a lacrimare. Anche Google il primo aprile del 2013 ha giocato sullo stesso tema presentando in un video Google Nose, una nuova funzione che avrebbe esteso il motore di ricerca anche agli odori.

SocialVEVO

Le possibilità di sfruttare le bufale per il marketing sembrano infinite: perché non specializzarsi? È quello che sembra stia facendo SocialVEVO, oggi Swenzy, una delle compagnie grazie alle quali è possibile gonfiare le statistiche dei propri social network. Ricordate quando sembrava che Seth MacFarlane avesse ucciso Brian, l’amatissimo cane della famiglia Griffin? SocialVEVO ha prontamente registrato il dominio briansannouncement.com e realizzato un sito dove campeggiava un conto alla rovescia: a breve sarebbe dovuto arrivare un grande annuncio, magari quello di uno spin-off della serie con Brian protagonista. Allo scadere del countdown, ripreso dai moltissimi media, il sito si è trasformato in quello di una campagna per chiedere ai produttori di far tornare Brian.

Il business model, come rivelato da un’inchiesta di The Daily Dot, è quello di sfruttare opportunisticamente la popolarità di marchi famosi per attrarre rapidamente enormi flussi di visitatori da monetizzare. La prima vittima è stata nientemeno che la NASA. Mentre tutti i siti della celeberrima agenzia spaziale erano inutilizzabili a causa dello shutdown federale, SocialVEVO,  ha realizzato il sito rememberthe13.com nel quale, con tanto di logo ufficiale, si preannunciava per il 13 novembre 2013 la rivelazione della “più grande scoperta di tutti i tempi”. Se si mettono NASA e “scoperta epocale”nella stessa frase è facile capire “alieni”, e non stupisce quindi l’immediato successo del sito sui social network. Scriveva in proposito l’astronomo e attivista scettico Phil Plait su Slate “alle persone di solito non piace e essere prese in giro o manipolate. Una campagna di marketing come questa può facilmente ritorcersi contro”.

Ne siamo ancora così sicuri?

Per Facebook, gli ultimi due anni sono stati difficili. Il social network fondato da Mark Zuckerberg si è trovato al centro di polemiche infuocate sulle infiltrazioni da parte di attori stranieri – in particolar modo russi e iraniani – volte a destabilizzare le elezioni statunitensi del 2016, diffondendo disinformazione, fake news, propaganda politica e messaggi quanto più possibile divisivi.

Non bastassero gli attacchi esterni, Facebook ha anche dovuto fronteggiare il caso Cambridge Analytica, società di consulenza politica che – sfruttando i dati di decine di milioni di elettori americani, ottenuti in maniera illegittima – potrebbe aver contribuito alla vittoria di Donald Trump. La ciliegina sulla torta (se così possiamo dire) è il furto di dati personali da parte di un gruppo di hacker, che ha colpito la piattaforma agli inizi di ottobre e sottratto le informazioni di circa 29 milioni di utenti.

Dopo aver promesso in ogni modo di volersi impegnare a fondo per affrontare questi problemi, per Facebook sta arrivando il momento della verità. Il 6 novembre si terranno le elezioni di metà mandato negli Stati Uniti (con le quali si rinnovano la Camera e un terzo del Senato) e già da mesi, per il Washington Post, hanno ricominciato a proliferare pagine e profili che avrebbero l’obiettivo di influenzare l’opinione pubblicaattraverso azioni coordinate di disinformazione. Zuckerberg, questa volta, spera di farsi trovare pronto.

La war room
Da pochi giorni, racconta Wired Us, è stata completata la war room di Facebook, considerata “l’ultima linea di difesa” in caso di attacchi.